social marketing

Prima di accennare al social marketing è bene dare una definizione di cosa sia la comunicazione persuasiva. Possiamo definire la comunicazione persuasiva come l’insieme delle strategie per rendere più efficace la comunicazione in modo da poter influenzare le opinioni e i comportamenti altrui. La comunicazione persuasiva è efficace se riesce a catturare l’attenzione del target facendo in modo che il messaggio venga compreso, risulti significativo per chi lo riceve, venga ricordato e sia per questo in grado di modificare il comportamento. Il mezzo più importante tramite il quale si riesce ad utilizzare  pienamente la comunicazione persuasiva sono i mass media. A seguito di questa definizione, possiamo ben comprendere il motivo per cui la comunicazione persuasiva è il linguaggio prescelto per il social marketing, che è caratterizzato da attività progettuali che hanno  come soggetto tematiche di interesse collettivo e mirano ad attirare l’attenzione del singolo sui differenti problemi sociali.

Nel marketing sociale sono le idee, le argomentazioni e non i prodotti il bene dell’oggetto di scambio. E’ in questo nuovo “modo di vendere” che troviamo da una parte la Comunicazione sociale che adotta il marketing per presentarsi al pubblico e dall’altra le persone che fanno parte e interagiscono con la società. E’ in questo contesto che entra in gioco la Comunicazione persuasiva: persuadere il target o pubblico di riferimento al cambiamento, portando il consumatore a modificare un determinato comportamento, un determinato atteggiamento e/o sensibilizzarlo verso un nuovo problema di rilevanza sociale, questa azione comunicativa   risulta sicuramente più difficile (a confronto di un’azione comunicativa pubblicitaria commerciale)  perché entra nell’ ideologia/ credenza o nel marketing sociale l’obiettivo primo di una campagna è quello di informare e sensibilizzare su un dato problema, per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti. Ciò vuol dire che, all’interno del messaggio, si dovranno sottolineare i maggiori benefici derivanti dall’abbandono di una data abitudine dannosa per la salute a fronte dei costi (psicologici e/o materiali) da affrontare per adottare un nuovo comportamento. Anche la strategia di comunicazione (come la definizione degli altri elementi del marketing mix) dovrà precedentemente fondarsi sui risultati di studi e ricerche, indirizzando l’elaborazione dei messaggi e la realizzazione creativa, nonché la scelta dei mezzi, dei tempi e dei luoghi di diffusione, utilizzando anche pre-test sui target-group e sui gruppi di intermediari .

le possibili tipologie di cambiamento per cui lavorare, che vengono ora proposte in ordine crescente di difficoltà di attuazione:

1. a) cambiamento cognitivo: lo scopo principale è quello di creare conoscenza e consapevolezza su un dato tema (per es. sul valore nutritivo dei vari alimenti). Le difficoltà maggiori in questo caso risiedono nell’identificare il target che hanno maggior carenza informativa in tale ambito, decidere di quindi forme e contenuti del messaggio, canali e tempi per la diffusione;
2. b) cambiamento d’azione: lo scopo è quello di indurre il maggior numero di persone possibile a compiere una data azione entro un tempo determinato (per es. aderire a una campagna di prevenzione), convincere le persone ad agire, tenendo conto che anche laddove esista un atteggiamento favorevole, vi possono essere una serie di costi reali o percepiti (il costo economico, la distanza, il tempo, etc.) in grado di allontanare il potenziale utente. L’azione di marketing dovrà dunque affiancare alle iniziative di comunicazione facilitazioni e incentivi capaci di bilanciare i costi e stimolare attraverso tutti gli elementi del marketing mix l’azione desiderata;
3. c) cambiamento di comportamento: lo scopo è quello di favorire la modifica o l’abbandono di comportamenti dannosi (per. es. l’assunzione di droghe) e l’adozione di nuove abitudini favorevoli alla salute. E’ in ogni caso necessario effettuare ricerche di marketing preliminarie nonché pre-test per verificare gli effetti del messaggio su un campione adeguato;
4. d) cambiamento di valori: lo scopo è modificare valori e opinioni profondamente radicati rispetto ad alcuni temi o situazioni (per es. i pregiudizi razziali e/o religiosi). è certamente il cambiamento più difficile da attuare, ma se i primi tre obiettivi sono andati a buon fine si può essere sicuri che anche questo obiettivo andrá a buon fine.

Una ricerca svolta dall’altra messaggio testina servire sui messaggi pubblicitari di interesse pubblico ha notato che si dimostravano particolarmente efficaci i messaggi:

1 – che enfatizzata o sia il problema che la soluzione offerta;

2 – dove l’eventuale testimonial appartenenti Eva al target group;

3 – che evidenziano un vantaggio o una ricompensa derivante dall’adozione del nuovo comportamento atteso;

4 – che comunicava o i benefici psicologici derivanti dal cambiamento;

5 – dove, se possibile il tono del messaggio non faceva ricorso all’ironia;

6 – dove il tono del messaggio era altamente o moderatamente emotivo.

Altri studiosi manifestano tuttavia forti perplessità circa l’utilità di messaggi a forte contenuto emotivo, soprattutto di messaggi a contenuto ansiose o, portando ad esempio l’inefficacia di alcune campagne proprio per l’atto livello di ansia e paura generato nel target group. Tali messaggi attiverebbero infatti meccanismi di percezione selettiva con i quali i soggetti esposti alla comunicazione che si sentono particolarmente a rischio tentano di sottrarsi al messaggio e ne rimuovono il ricordo. L’utilizzo dei cosiddetti “ farsi appeals” richiede anche considerazioni di carattere etico, valutando se i benefici che il cittadino destinatario dei messaggi ne può trarre siano maggiori dei costi psicologici che gli vengono imposti

A conclusione della campagna verranno effettuate rilevazioni approfondite e su larga scala per misurare l’efficacia del piano in relazione agli obiettivi preventivamente fissati per la campagna.